几十元的奶茶都喝得起,你会在乎可口可乐、宝洁涨价?

原标题:几十元的奶茶都喝得起,你会在乎可口可乐、宝洁涨价?

虎嗅机动组作品

作者 | 珍珍

题图 | 视觉中国

最近,可口可乐、宝洁相继宣布涨价消息,备受关注与争议。

具体情况如下:

据俄罗斯卫星通讯社报道,美国当地时间4月19日,由于原材料价格大幅上涨,可口可乐公司称打算提高产品售价;

4月21日,宝洁宣布,将从今年9月开始提高婴儿产品、成人纸尿裤和女性护理用品的价格,涨幅可能在5%到9%之间。

在这些品牌宣布“涨价“后,话题一度登上热搜,国内网友纷纷称“国货不香吗、不喝可乐也行、涨价就换别家…… “。

其中一位微博网友评价:这些外资企业都把涨价归咎到成本上涨,这是“胡扯”,根本原因是他们在海外市场业绩大幅度下降,因为海外国家疫情没有得到很好控制,消费不振,拖累了业绩。那么就中国而言,国内疫情早已经恢复,消费旺盛,这些外资企业在中国市场涨价,就是为了收割中国市场来去弥补他们海外市场的亏损。

上述这位网友认为,这些企业的做法“非常不地道”,还是尽量选择国产品牌吧。

对于涨价原因,可口可乐、宝洁方面给出的回应基本一致,一方面因为其所生产产品的原材料、大宗商品上涨;另一方面则是受到通胀上升因素影响。

显然,就以上这些公司给出的说法,从评论来看,国内网友并不买账。

但是,在热烈讨论可口可乐、宝洁涨价事情、“吃瓜”之余,我们需要了解下,他们是不是要在亚太区中国市场涨价?假如是在中国区涨价,真实原因是不是因为原材料等成本上涨所致?涨价后,国内消费者还会不会为其买单?

是不是在中国市场涨价,还未明确

首先,关于可口可乐、宝洁涨价这件事肯定是真的,但是不是在中国市场涨价呢?

先来看可口可乐。

可口可乐董事长兼CEO James Quincey 在一次采访中说,“由于原材料成本上涨,公司打算提高产品售价”。另外,可口可乐CFO兼执行副总裁 John Murphy 也在2021年一季报的投资者问答环节也对产品涨价进行了论述。

Murphy 在2021年一季报电话会议纪要中表示,尽管大宗商品价格上涨,但由于我们进行了充分的对冲,预计对2021年的影响相对温和。目前大宗商品价格上涨情况仍在继续,我们正密切关注供应链的上行压力,如高果糖浆、PET材料、金属和其他包装材料。在目前的情况下,我们将继续推行收入增长管理计划。

此外,Murphy 称,对于通货膨胀问题,我们会根据通货情况进行定价,加强RGM以最优化的方式执行定价策略,在未来一年内我们将继续加强与装瓶厂的供应链管理效率,并依靠可口可乐的跨企业采购部门获得全球最具竞争力的原料价格。“我们通常希望定价与通胀保持一致,预计进入2021年下半年和2022年,这一原则将继续被遵守。”

可口可乐方面预计,2022年时,商品价格将上涨。为此,他们将采用不同规格的包装,以让消费者有不同的价格选择,但可口可乐方面并没有明确说明哪些产品会涨价。

一位 95 后消费者接受虎嗅采访时说,我虽然喜欢喝可口可乐,但是它涨价我会选择百世可乐,我是那种不会为了新包装而去买单的人,因为它可乐的成分没有变。

不过有一点需要知道,可口可乐已经将近20多年都没怎么涨过价了,距离这次宣布涨价最近的一次是在2018年。

2018年可口可乐宣布涨价,当时他们给出的理由是,时任美国总统特朗普提高了铝价。但事实是:后来并未涨价。所以这次可口可乐会不会真的涨价?如何涨价?也是个问题。

根据《每日经济新闻》报道,可口可乐中国方面在回复“涨价”询问时表示,目前未能掌握“涨价”消息的确切来源。也就是说,可口可乐中国并没有收到相关产品涨价的通知。

其次,关于宝洁涨价。

宝洁作为日化消费品公司,宝洁方面称,涨价的理由是树脂和纸浆等原材料成本上升,以及运输费用增加,这次涨价可能是更大范围商品涨价的预兆。

今年2月得州寒流导致化工厂关闭,将聚乙烯、聚丙烯和其他化工产品的价格推升至多年以来的最高水平。宝洁首席运营官 Jon Moeller 表示,“这是我在宝洁的33年以来,大宗商品原材料涨幅最大的一次。”

针对宝洁涨价事宜,关注消费品类的业内人士告诉虎嗅,今年是生产资料整体涨价,消费品涨价挺正常的,去年疫情对这个行业影响很大。

虎嗅了解到,从今年4月1日开始,中国四大生活用纸企业——金红叶、恒安、维达、中顺(洁柔),纷纷上调了产品价格,部分生活用纸制品上调了10%-20%。

这次宝洁价格调整涉及到的产品也均与纸有关。Moeller 表示,公司在涨价的同时还希望能够改进产品,增加产品性能,以便让消费者感觉更加“物有所值”。这次涨价将于今年9月份生效,涉及婴儿产品、成人纸尿裤和女性护理品牌。不同的产品涨价幅度有所不同,一些商品价格涨幅可能在5%到9%之间。

同可口可乐一样,在产品涨价方面,宝洁方面也并未表示具体涨价的地区。

中国食品行业分析师朱丹蓬向虎嗅分析,可口可乐调整价格很正常,作为一个世界性的品牌,他看的是全盘考虑,中国市场现在已复工复产,复商是最好的,又没有疫情。当然,按照可口可乐公司以往的表现,他也有一种可能是不涨,以今年举例来说,如果美国地区除中国以外地区在今年5月份涨价,中国市场11月份涨价,这也有可能。

“至于说最后无论涨还是不涨,都是基于一种市场变化做出的决定。虽然我不懂日化消费品,但宝洁涨价性质也是差不多。”朱丹蓬表示。

假如中国市场涨价,销量会受影响吗?

对于可口可乐、宝洁涨价的真实原因,也在一层一层揭开。

相关人士告诉虎嗅,可口可乐、宝洁涨价背后都一个考量,这两家公司都是美国本土公司,他们出发点虽然不是一样,但也是非常雷同,肯定是有一定的普遍性或有一点共同点,如当地通货膨胀或受疫情影响经营收益出现问题等。

以上人士称,像金佰利,也是美国日用消费品企业,今年3月他们宣布将要开始上调大部分北美地区产品的价格,如婴儿和儿童护理、成人护理和Scott浴室纸巾产品,价格涨幅在5%―9%之间,这个计划从今年6月底开始。

有市场人士分析,可口可乐、宝洁等企业集体涨价行为将施压美联储,有可能迫使他们放弃对通胀保持乐观的立场。

外汇交易机构Oanda分析师也认为,制造业领域里原材料价格的上涨迫使宝洁公司将在9月份上调价格,做出这一应对举措的不只是宝洁公司,这可能最终会使美联储放弃对通胀暂时保持中立的立场。

根据第一财经报道,清华大学国家金融研究院院长朱民认为,美国经济的现状是“拜登过热”,通过1.9万亿的强刺激,美国经济今年超强发展,预计美国经济增长在6-7%。但是根据模型计算美国经济潜在增长率为2.5%到2.6%左右,所以从今年美国第二季度末第三季度开始美国经济就超过了潜在经济增长,而且已经超过三个百分点以上,所以美国经济过热是不可避免的。

过热以后会引起通货膨胀的变化,特别是通货膨胀预期的变化。朱民日前指出,“美国经济‘拜登过热’推动通货膨胀上升,通货膨胀之剑高悬,整个的经济和市场,包括美国经济市场在内,不确定性大大增加了。”

那么,就可口可乐、宝洁这样的国际型大公司来讲,它们在中国市场都拥有着非常高的市场份额,产品涨价会对中国市场有影响吗?

朱丹蓬称,影响不大,涨价对中国市场的销量基本不会产生什么影响,他涨个3毛、5毛,这并不会影响消费者购买它的欲望。因为对于喝碳酸饮料的人来说,喝碳酸它是刚需,对于不喝的人,他是不会喝的。要喝碳酸饮料的人,涨1块他也会喝。几十元一杯奶茶都喝得起,还在乎那几毛钱,喝碳酸饮料的人不会太在乎。

“碳酸饮料市场在未来会增长非常好,现在新生代的人口基数越来越大,碳酸饮料肯定是刚需品类。”

零售/消费品相关人士称,其实宝洁涨价,幅度不是很大的话,在中国市场销量方面影响不大,它品牌效应很强,本次涉及产品受众群体比较清晰,相对应的稳定性会比较强。

宝洁涨价后,消费者还会不会买单或者有顾虑?在虎嗅采访的多位女性消费者中,有2位觉得可以选择其它品牌,有5觉得,如果价格涨的力度不是很大,涨价她们可以接受,并且线上有时候平台补贴,还是比较便宜的。

从行业角度来看,朱丹蓬觉得,可口可乐价格如果真的调整,整个行业或许也会跟风涨价,但这轮涨价的背后却是新一轮优胜劣汰,大公司相对来说应对涨价有实力有底气,但中小企业跟不跟风涨就陷入两难,这轮涨价或会加速行业洗牌。

而对于日化快消品行业,尤其是纸巾类目,国内已经有公司进行了涨价,至于宝洁涨价后,会不会出现同类型企业跟风效应,这还需要依国内整体市场行情而定。

再者,从另一方面来看,在可口可乐、宝洁宣布中国市场涨价后,会不会令同品类国货品牌迎来一波发展热潮,答案是未必,并没有说不可能。原因很简单,一方面在可口可乐、宝洁涨价产品类目质量不变情况下,看涨价幅度,一方面要看国货品牌能否接的住这次机会,特别是日化消费品,这才是最重要的。

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